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6月12日，蔚來官方宣布，全系新車售價下調3萬元。

消息一出，立即引發熱議。業內人士認為，此番降價，主要與蔚來在銷量上的持續走低導致業績壓力增大有關。今年一季度，蔚來交付量為31041輛，環比下滑22.5%。4月和5月，蔚來交付量分別僅有6658輛和6155輛，已連續三個月環比下滑，更是被理想月均兩萬多的銷量遠遠甩在后面。

蔚來給二季度的汽車交付指引為2.3萬至2.5萬輛。這意味著6月的銷量要超過1萬輛。在沒有更好的辦法之前，降價成了蔚來改變當下頹勢的唯一選擇。

(資料圖片僅供參考)

01 多次宣稱不打價格戰，也“打臉”降價了

與降價相伴的還有客戶權益的變化。

具體來看，對于新購車首任車主，用車權益調整為整車6年或15萬公里質保，其中三電系統可享10年不限里程質保；6年免費車聯網；終身免費道路救援。

另外，免費換電補能不再作為標準用車權益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能，蔚來此后將推出靈活的充換電服務套餐。

對于已經提車的用戶，包括終身免費換電在內的首任車主用車權益保持不變；在購買蔚來新車時，用戶可選擇將原車的用車權益轉移到新車，或者選擇放棄其用車權益從而抵扣3萬元-5萬元的購車款。

對于降價，蔚來CEO李斌表示：“這次調整內部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實在是太多了，到今天三點還在反復推敲。現在是最合適的發布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。”

時間拉至兩個月前，4月1日，在中國電動汽車百人會上，針對當時車市連番上演的價格戰，李斌在回應媒體采訪時說，“我們肯定不參與這樣的戰略（價格戰），我們毛利已經挺低了，參加不了。”

事實上，這也不是他第一次以毛利為由拒絕跟隨特斯拉的價格戰。

在2020年1月特斯拉Model Y正式開售后，李斌就表示，“他們（特斯拉）是按照成本定價，所以只要成本下來了就降價，而我們是在第一天就已經預測了將來成本可能下降的空間去做定價，因此我們接受一開始前兩年的負毛利，等到達到一定的銷量之后毛利才會出來，而特斯拉從一開始到現在都保證百分之二十幾的毛利率。”在2021年的二手車業務發布會上，李斌又表達了同樣的觀點。

甚至為了提高毛利，蔚來在4月宣布，在6月1日起支付定金購買蔚來ET7、ES7、EC7和ET5車型的首任車主，充電樁將調整為付費購買安裝，每月免費換電次數統一調整為4次等。相當于逆勢漲價。

另一個方面，蔚來害怕傷害老用戶。眾所周知，蔚來在“寵”客戶方面如果敢稱第二，沒有其他車企敢稱第一。蔚來的高管經常在論壇或者蔚來APP上與車主互動，李斌本人甚至還在車主群里發過紅包。

更貼心的還在“日常服務”上。蔚來不僅會提供上門取車、24小時救援、應急充電，甚至連接送孩子、輔導作業、上門喂貓這些與車輛銷售“毫不相關”的服務，蔚來也有人負責。

所以如果降價，如何向老用戶交代？

那為何李斌甘愿被“打臉”也要降價？

02 一季度財報拉胯，盈虧平衡目標推遲

回答這個問題，需要關注蔚來在降價三天前對外發布的今年第一季度財報。

一般來說，財報發布得越晚，越說明公司的經營情況可能出現了一定的問題。5月10日，理想汽車發布2023年第一季度財報，營收與交付量創下歷史新高；5月24日，新造車企業小鵬汽車發布2023年一季度財報。

而蔚來的一季度財報，延遲到6月9日晚才公布，第二季度都快要過去了。根據披露的數據，蔚來第一季度確實不樂觀。

財報顯示，2023年第一季度，蔚來營收約106.76億元，同比增長7.7%，但低于市場預期的116.3億元，且環比減少33.5%。

這主要與蔚來汽車的銷售收入下滑有關。財報顯示，第一季度蔚來的汽車銷售收入為92.25億元，同比下降0.2%，環比降幅更是高達37.5%。

而造成這一降幅的主要原因，是第一季度交付量的下滑。今年第一季度，蔚來共計交付新車31041輛，其中包括10430輛高端智能電動SUV以及20611輛高端智能電動轎車。同比來看，交付量增長了20.5%，但環比卻出現22.5%的下滑。

蔚來對此解釋，汽車銷售收入同比下滑，主要由于ET5及75kWh標準續航電池包交付量占比提高帶來的平均售價降低，部分（影響）被交付量增加所抵消；環比出現下滑，則是由于交付量出現下降，以及ET5及75kWh標準續航電池包交付量占比提高帶來的平均售價降低。

而且從毛利上看，2022年第一季度，蔚來的汽車毛利率為18.1%，2022年第四季度為6.8%。而到了2023年第一季度，這一數據僅為5.1%。受次影響，蔚來公司整體毛利率同比下滑了13.1個百分點至1.5%，已到谷底。

但值得警惕的是，蔚來第二季度前兩個月的交付量，不僅沒有出現好轉，反繼續下滑。據蔚來發布的數據，今年4月、5月，蔚來分別僅交付6658輛、6155輛新車。而這已是自三月以來連續第三個月的環比下滑。

當然，這其中的原因還有前述的變相漲價。“ET7、ES7和ET5的市場表現和我們的預期有差距，主要是因為去年有權益和補貼，今年權益和補貼退出，相當于每輛車平均漲了2萬元。”李斌解釋稱。

所以蔚來給二季度汽車交付指引為2.3萬至2.5萬輛，低于一季度的3.1萬輛。但這仍意味著6月的銷量要超過1萬輛。

此外，今年3月1日，李斌在2022年財報電·話會上表示，公司2023年的銷量目標是在2022年基礎上實現翻倍，這意味著2023年蔚來銷量將超過24萬輛，月均需在2萬輛以上。而今大半年將過，這一銷售目標不可謂不沉重。

所以蔚來必須拿出更大的勇氣來促銷。

而按照蔚來此前制定的計劃，公司預計在本年度的第四季度實現盈虧平衡，但李斌表示，時間表肯定要往后推了，“希望這個推后的時間能夠控制在一年以內。”

03 小結

在造車新勢力中，“蔚小理”一直被視為最有競爭力的選手。而作為最早登陸資本市場的品牌，蔚來也一直被外界視作“老大哥”的存在。

但隨著交付能力的變化，三者的地位也產生了變化。尤其是理想汽車，今年一季度理想共交付52584輛新車，同比增長65.8%。今年3、4、5月，理想汽車交付量均突破了2萬輛。也無怪乎不少媒體，已將“蔚小理”寫成“理小蔚”。

有意思的是，就蔚來發布一季報當天，理想汽車CEO李想在微博發文稱，“產品毛利率遠低于預期，毛利率波動較大，并不是企業定價良心，而是需要改善企業的經營和管理，以及持續擴大規模。達到千億級別的收入規模后，15%-25%的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業的基準要求，銷量領先的比亞迪、特斯拉都是如此。”

他還刻意強調，“僅針對整個行業的看法，不針對任何企業，切忌：不要被迫害妄想癥發作！”不知李斌看了作何感想。

此前在媒體溝通會上，李斌曾打趣說，“如果接下來每個月銷量還是1萬輛，我和力洪（秦力洪）都要找工作去了。”而對于降價后蔚來銷量的走勢如何，我們拭目以待。