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明星餐飲逃不出“短命”魔咒再次上演。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，由藝人陳赫創(chuàng)建的賢合莊鹵味火鍋(以下簡稱“賢合莊”)北京門店已全部關(guān)閉。這也是繼加盟商維權(quán)、陳赫退出股東等事件后，再現(xiàn)一城市門店收縮。實際上，明星門店“短命”的聲音一直不斷，往往在褪去明星光環(huán)后露出運營管理短板。從品牌長遠發(fā)展來看，明星的光環(huán)效應不可能讓餐飲經(jīng)營者一勞永逸，經(jīng)營品牌才是長遠之道。

(相關(guān)資料圖)

北京門店全部關(guān)閉

帶有明星光環(huán)的賢合莊在北京市場按下暫停鍵。近日，北京商報記者通過第三方平臺大眾點評搜索北京地區(qū)“賢合莊”門店發(fā)現(xiàn)，頁面已經(jīng)沒有賢合莊門店信息。隨后，北京商報記者實地走訪了此前經(jīng)營的北京賢合莊門店，已經(jīng)全部關(guān)閉。

從現(xiàn)場看到，原位于龍湖長楹天街的門店目前已換成巴奴毛肚火鍋，這也是當時賢合莊的北京首店。同時，華彩商業(yè)中心店已經(jīng)重新裝修，圍上了費大廚辣椒炒肉的圍擋。除此之外，賢合莊三里屯店、賢合莊西單店以及賢合莊豐科萬達店等均歇業(yè)關(guān)閉。

對于北京門店關(guān)閉的情況，北京商報記者多次撥打了成都市賢合莊品牌管理有限公司、四川至膳品牌管理有限公司、福建省賢合莊餐飲有限公司電話，但均不是未接通就是被掛斷。不過，據(jù)賢合莊總部相關(guān)工作人員表示，大眾點評已經(jīng)不顯示門店信息應該就是全部關(guān)閉。當問及目前品牌是否還在繼續(xù)開放加盟業(yè)務時，對方稱加盟業(yè)務并未暫停，一直在對外招商。

實際上，賢合莊的閉店潮早就有跡可循。前不久，賢合莊廣州門店全部關(guān)閉登上微博熱搜，賢合莊總部相關(guān)負責人表示，廣州的門店已經(jīng)全部關(guān)閉，去年合同就已全部解約。除此之外，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國賢合莊現(xiàn)有門店238家，其中開業(yè)中215家，23家暫停營業(yè)，門店主要分布在三四線城市，例如安徽、河北、山東、甘肅等地。而當前的門店數(shù)量與高峰時相比，僅剩下20%左右。

據(jù)了解，賢合莊是由陳赫等藝人合伙投資成立的火鍋品牌，2015年5月開始營業(yè)。去年5月，“陳赫退出福建賢合莊股東”話題還沖上微博熱搜，同年6月賢合莊鹵味火鍋發(fā)布聲明，稱陳赫原本就不是賢合莊品牌的運營主體、成都市賢合莊品牌管理有限公司的直接股東。此前持股的福建賢合莊公司，自2019年不再直接經(jīng)營賢合莊品牌后，已將主營方向調(diào)整為對外投資，并且涉及除餐飲外的多個領(lǐng)域，為此公司也聘請了經(jīng)營管理團隊，原有股東結(jié)構(gòu)不符合新的經(jīng)營發(fā)展需要，故此作出調(diào)整。

同時，陳赫也發(fā)布微博對賢合莊經(jīng)營糾紛等問題作出說明，稱自己將始終保持創(chuàng)始人的身份和所有門店的加盟商攜手共進，針對網(wǎng)上的質(zhì)疑，已主動向有關(guān)部門說明情況，歡迎監(jiān)督。

風光無限到糾紛不斷

和其他明星餐飲品牌一樣，起初賢合莊進入市場后得到眾人追捧。當時賢合莊北京首店開業(yè)時，陳赫還攜眾多明星藝人前來“站臺”，也瞬間成為北京網(wǎng)紅打卡餐廳。隨后，門店便開始通過加盟擴張的方式遍地開花。

直到2022年左右，賢合莊多次登上熱搜的原因不再是因為太“火”，#賢合莊加盟商無力經(jīng)營集體維權(quán)#、#陳赫退出福建賢合莊股東#等多個話題引發(fā)熱議。不少加盟商公開透露自己虧本經(jīng)營，并未像招商工作人員承諾的10-15個月回本。面對網(wǎng)傳陳赫收取“2.4億加盟費”“37億加盟費”等內(nèi)容，公司表示為惡意造謠，對于加盟商的情況公司也通過多種方式幫扶。

然而，近年來由于產(chǎn)品品質(zhì)、運營管理、服務水平等問題導致明星餐飲門店經(jīng)營異常的現(xiàn)象屢見不鮮。去年11月，明星楊坤、吳秀波和夏雨持股的牛角村被曝出北京只剩兩家直營店，所屬公司還曾因虛假宣傳被罰款10萬元。不僅如此，胡海泉作為本宮的茶的聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌在宣傳中自然少不了藝人的加持，然而去年6月，#胡海泉奶茶品牌偷稅被罰#的話題獲得了上億的閱讀量。另外，與藝人關(guān)曉彤關(guān)聯(lián)的茶飲品牌天然呆也未逃魔咒，曾因特許經(jīng)營合同糾紛被訴。

在IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜看來，此前明星熱衷于創(chuàng)建餐飲品牌是為了利用自身的人氣與影響力來實現(xiàn)營收轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。賢合莊等自帶明星光環(huán)的餐飲門店出現(xiàn)經(jīng)營問題，主要是由于這些品牌未基于產(chǎn)品創(chuàng)新提升性價比，注定只能成為階段性的熱點，難以持續(xù)。

柏文喜表示，藝人以創(chuàng)始人身份示人吸引大量加盟商后退股的行為，能夠在其利用影響力變現(xiàn)后降低法律風險，但同時也會對自身名譽形象造成負面影響。對于看中“明星效應”的加盟商而言，還需充分考量明星效應的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果、持久性和潛在風險等。

明星光環(huán)不是一勞永逸

由于明星身份的公眾性，在名氣與熱度帶來流量的同時，也帶來過高期待，因此門店在品質(zhì)、服務、環(huán)境等方面都提出了更高的要求與品牌定位相匹配。餐飲品牌如何“長壽”的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)、服務水平和環(huán)境水平，明星效應對于品牌來說只是錦上添花。

一位餐飲從業(yè)者向北京商報記者表示，雖然相較于其他品類，火鍋的入局門檻低，而且標準化程度高，容易上手。但餐飲經(jīng)營絕非易事，若想受到大眾認可與自身產(chǎn)品、服務、模式等有著分不開的關(guān)系?？v觀行業(yè)，許多明星餐飲的經(jīng)營者并非本人，僅是IP亮相，具體商業(yè)化運營交給其他公司或者人員。而關(guān)鍵的經(jīng)營管理和品質(zhì)服務跟不上，就容易陷入困境。

的確，對于明星餐飲而言，自身IP流量可不容小覷。Co-Found智庫新經(jīng)濟研究負責人汪麗表示，得益于藝人流量和其粉絲宣傳，明星餐飲店通常會自帶流量與客源。尤其是當知名度較高的藝人開設(shè)餐飲店，其鐵粉會轉(zhuǎn)化為門店的忠實消費者，并自發(fā)在社交媒體上推薦門店，吸引更多消費者。對于明星餐飲而言，若想長久經(jīng)營下去，藝人自身形象、門店食安以及服務質(zhì)量等方面的管理都是關(guān)鍵。

明星餐飲問題頻出與自身和缺乏管理都存在一定聯(lián)系。全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，明星餐飲過分依賴明星光環(huán)，明星形象受損或退出都會影響品牌聲譽。同時，明星餐飲品牌在初期因為明星效應而快速擴張，但明星本人可能并不具備相關(guān)知識，外加缺乏市場調(diào)研與合理規(guī)劃，容易導致出現(xiàn)經(jīng)營壓力、資源浪費以及加盟商維權(quán)等問題。

安光勇進一步指出，從品牌長久發(fā)展角度來看，明星餐飲具備先天優(yōu)勢，可以先通過明星的名氣及影響力快速打開市場，與此同時夯實品牌內(nèi)功，提升品牌自身競爭力。另外，明星餐飲品牌還可以建立具備餐飲經(jīng)驗和管理能力的專業(yè)團隊，找準品牌定位，為之進行合理規(guī)劃，從而維持長久的活力。

北京商報記者 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>