看《長安十二時辰》的花式"帶貨"路
發布時間：2019-08-14 08:40:44
文章來源：北京商報
8月12日，48集筆墨講述長安反恐一日的《長安十二時辰》終于迎來結局。在劇集迎來完結之際，優酷也選擇在劇中地理坐標西安舉辦最后兩集的點
8月12日，48集筆墨講述長安“反恐”一日的《長安十二時辰》終于迎來結局。在劇集迎來完結之際，優酷也選擇在劇中地理坐標西安舉辦最后兩集的點映。與“網紅城市”的聯動活動，不僅讓劇集原作的銷量翻倍，更讓火晶柿子商家與水盆羊肉外賣乃至于西安景點的熱度實現增長，而這些也成了視頻平臺憑借劇集內容收獲長尾商業效應的實驗。
與架空時空的劇集不同，做實“長安”對于背靠阿里的優酷來說，更有許多商業變現場景可講。“劇集完結后通常會進入到半衰期，但我們期望通過長尾的商業效應來延續熱度。”阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然在接受采訪時介紹了一組外延數據：劇中美食隨著熱播走火，淘寶上對火晶柿子關鍵詞的搜索增長了20倍以上。餓了么數據顯示，北京地區水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高，達到133%。根據書旗小說和天貓圖書公布的最新數據，《長安十二時辰》原著電子書閱讀人數和紙質書銷量分別上漲818%和862%。文化地標的旅游也有所帶動，飛豬數據顯示，西安歷史遺跡類景點的周預定量同比增長了27%。
“拉通阿里經濟體”的獨特站位，也讓優酷的劇宣路數“很阿里”。與《陳情令》付費超前點播看結局的策略不同，優酷舉辦了VIP會員線下的“仙”看會，跨12城讓超過1300位觀眾進入影院提前一天觀看《長安》大結局。西安活動現場并非主打流量明星的見面會，取而代之的是火晶柿子商家走上臺前。據商家秦大大介紹，隨著《長安》的熱播，陜西臨潼柿子果農嗅到機遇，商家紛紛把往年提前一個月預售的柿子，提前了兩三個月上架。
謀求盈利的多樣路數背后，是當下視頻網站普遍難盈利的行業環境。從今年5月中旬各平臺發布的財報中可看到，高收益的背后總是伴隨著巨額虧損。阿里巴巴集團 2019財年四季度財報顯示，阿里大文娛歸屬的數字媒體與娛樂板塊該季度調整EBITA虧損為28.28億元人民幣，相較上年同期的25.95億元虧損同比擴大，但環比縮減超過50%。各大平臺虧損收窄已是利好。
作為阿里的賬面短板，優酷正在阿里多樣的經濟體中謀求盈利點。據莊卓然介紹，優酷會員在阿里的88VIP中有著獨特的價值和作用。“就88會員不同權益的開通率來看，優酷是第一名，買88會員的用戶90%會開通優酷的權益。”
憑借《長安十二時辰》與《這!就是街舞》兩檔頭部劇綜，優酷今年的暑期會員增幅達到去年的3倍。伴隨著《長安》的收官，優酷同時宣布啟動會員七周年活動。“打價格戰沒有意義，寧可搞活動來回饋愿意為優酷付費的活躍會員。”據莊卓然透露，“淘寶和餓了么的部分權益都將與優酷會員權益產生新玩法。”柿子、水盆羊肉的銷路固然也在這一鏈路中。
此外，優酷將在線下聯合西安曲江大唐不夜城舉辦相關活動。在業界人士看來，影視劇的帶貨力通常集中體現在時裝劇中“服化道”對時下觀眾的消費吸引上，或穿插商業硬廣，堪稱最傳統的套路。與之相比，內容還原傳統文化的《長安》帶貨路數卻顯得“穿越”且新穎——讓文化符號向外延伸，以文化輻射消費，從線上到線下產生共振。影視商務植入從業者徐婉珺分析指出，劇集本身的高關注度是帶貨的基礎，美食或其他體驗點與劇情人設的有機結合則是能否帶貨的關鍵。通過《長安》，劇中大唐的生活方式引起了共鳴，從而拉動了消費。
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